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春时风ybin271的博客(王和地)

摘转 传播 运用,构筑(人与自然 人与人 人与内心)三元和谐,心喜如来!

 
 
 

日志

 
 

再读1984传奇:写在苹果Macintosh诞生30周年  

2014-01-20 23:24:04|  分类: 股票市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a78b4ee0102enb4.html

2014-01-20 13:56:17        但斌

 


 

2014年01月20日   创事记

文/陆坚

 

10年前我在博客中国发了第一篇博文,题为“1984传奇—写在苹果Macintosh诞生20周年” 。那时的博客中国,作为中国博客发源地,散发着自媒体新文化的气息。那时的苹果,正随着iPod的热销崛起,iTunes音乐商店开张不到一年,刚刚卖出3000万首歌。快进10年,iPhone、iPad、iOS、AppStore,好多产品,好多故事,好多辉煌;却都无法掩盖失去乔布斯的忧伤。

 

重读10年前写的文章,感慨万千。回想自己1996年初加入苹果,正是公司最动荡,前景最黑暗的年代,三天两头的是重组裁员的消息,走到公司的停车场,看到的是所有车子的雨刷上别着的猎头的名片。那会儿能坚持不离不弃,原因就是喜欢苹果,喜欢一起工作的小伙伴。现在的苹果是世界上市值最高的公司,是行业的巨星和领头羊,可是她还是我心中的苹果吗?有人说,“1984”广告片中代表叛逆的苹果已经不复存在,取而代之的是一个自负、高傲、骄横的苹果,它已经变成自己曾经奋力打破的老大哥式的禁锢。

 

作为一个20多年的果粉,我有一万个不愿意相信自己心中的偶像变成了令众人唏嘘的霸主。她曾经是一个潦倒的艺术家,才华横溢却不入主流;她一直自负和高傲,哪怕是最穷的时候,就像有人描绘的穷艺术家:“钱没挣多少,脾气还挺大。”现在她有钱了,是世界上最有钱的公司。她依然自负和高傲,可是大家看不惯了,因为她不再是弱者。大家期待她遵循行业的规则,履行霸主的责任,树立行业的楷模。可是她还是她,特立独行,我行我素。

 

再读1984传奇。不忘初衷,方得始终。

 

1984传奇-写在苹果Macintosh诞生20周年

首发于博客中国 2004-01-20

 

20年前的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑,那一天苹果电脑发布了全新的Macintosh(简称Mac)。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑,与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Macintosh的出现引发了一场计算机世界的革命,DOS的主人微软公司立即投入巨资,研究开发视窗系统,但早期的视窗系统粗糙不堪,根本无法和Macintosh优雅的图形用户界面相比,直到1995年视窗95的出现,PC用户才得以享受到与Macintosh相当的图形用户界面。如今全世界的Macintosh用户大约有2500万,这个数字与微软视窗的用户相比仅是一个小分数,但无论是雄霸PC世界的微软视窗,还是挑战霸王的Linux操作系统,今天大家所熟知的PC延用着Macintosh图形用户界面的基本元素—窗口、鼠标、桌面、点击、下拉菜单…,甚至连桌面上的“垃圾桶”都可以追溯到1984年的Macintosh。

 

20年来PC世界的风风雨雨,恩恩怨怨,苹果的坎坷,微软的坐大,是高科技发展史上一段引人注目、令人感慨的故事,我当撰文另书。本文所要讲的是伴随着1984年Macintosh诞生的一则苹果电视广告,这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级碗橄榄球大赛的电视转播中播出了一次,却造成了空前的轰动,赢得了评论家经久不息的掌声,多年来被媒体誉为20世纪最杰出的商业广告。这个广告的名字就叫“1984”,而它又以另一部书名为《1984》的小说为背景。

 

《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治·欧威尔(George Orwell)的一部虚幻预言小说,于1949年完成。小说中的主人公温斯顿·史密斯在虚幻中的1984年生活在一个叫欧什尼亚的极权专制国家,他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“大哥”的头像海报,上面还有文字:“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在:定量食物,颁发衣服,还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕,送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后,他终于向“党”低头,背叛了朱丽娅的爱,说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压抑的、毫无希望的结尾。

 

苹果选择欧威尔的《1984》为背景来制作广告,反映了1984年时PC世界的格局和苹果的心态。当时“苹果II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路,而1981年问世的IBM PC正值旺市,不断涌入企业和家庭。IBM一直是计算机世界的老大,长期以来以大型机霸占商业计算机的市场。在1976年苹果起家推出首台个人电脑时,IBM并未给予重视,觉得那不过是电脑业余爱好者的玩艺儿。但在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出击,并以其倍受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里,毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要霸占控制新兴的个人电脑市场。当年负责制作苹果“1984”广告的Chiat/Day广告公司创意导演李·克劳(Lee Clow)后来回忆说:“ '1984'表达了苹果的理念和目标,即让人民而非政府或大公司掌握操纵技术,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”

 

“1984”广告描述了这样一个场景:一排排面无表情,机器人似的光头男子走进一个阴森森的大厅,坐在那里接受一个从巨大屏幕上映出的“大哥”模样人的训话。这时一个手握三尺铁锤,身材健美的女子冲进了大厅,她身穿一条红色短裤和一件白色Mac背心,在她身后有头戴钢盔,挥舞着棍棒的警察在追赶。这位女英雄在一片惊呆的目光中跑到了大厅的尽头,使出全身的力气掷出铁锤,把映有“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。这时云开雾散,光芒四射,一个庄严的声音伴随着屏幕上映出的文字:“1984年1月24日,苹果电脑将推出Macintosh,你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年。”

 

欧文·林子美(Owen Linzmayer)在他的《苹果秘密档案》一书中记载了一些“1984”拍摄制作的趣闻。当时Chiat/Day公司把导演的任务交给了里德利·斯科特(Ridley Scott),并给了他90万美元的经费。斯科特组织了一个200人的摄制组,花了一周时间在伦敦的一个摄影棚拍摄。扮演在大厅里听“大哥”训话的光头都是群众演员,斯科特给他们每人每天125美元,让他们把头发剃光。扮演女英雄的人选颇费周折,因为大部分前来应聘试片的模特和演员,虽然身材健美,却很少有人能按剧本要求旋转几圈后把手中的铁锤准确地投出。以至于有一次在户外试片时,扔歪的铁锤险些砸着一位在海德公园散步的老太太,几乎酿成大祸。所幸的是最后选中了一位叫安娅·梅杰(Anya Major)的女子。此人是模特,却还会掷铁饼,能在原地转几圈不晕。

 

一年一度的超级碗橄榄球大赛是美国电视收视率最高的节目,也是电视广告收费最高的时段。据超级碗广告在线(Superbowl-Ads.com)估计,2004年超级碗电视广告费率将达到每30秒240万美元。虽然20年前的超级碗电视广告费远不及今天,但也非常可观,60秒时段的“1984”花费了苹果80万美元。不过任何关于超级碗广告费是否值得的疑问都会在“1984”这样的广告所产生的震撼中化解。1984年1月22日,在第18届超级碗电视转播中,“1984”在3/4场的广告时段播出。广告刚一结束,负责转播超级碗的哥伦比亚广播公司、策划制作“1984”的Chiat/Day公司、以及苹果电脑三家公司的电话铃声立刻响起不停,大部分来电都是问:“这广告说的是什么?” “这是什么产品?” “1984”是苹果用来推出Macintosh个人电脑的,绝的是这个60秒的广告中没有一点电脑的影子。Chiat/Day公司策划部主任玛丽·瑞尼(Mary Rainey)之后回忆说:“我们要让人们问,‘这到底是个什么产品?’ 我们的点子是要用广告来吊人们的胃口,而不是做产品介绍,要让世界知道出了一个新产品,那是件大事。”

 

不管是喜欢还是不喜欢,“1984”赢得了空前的关注和广泛的议论。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级碗后报道重放了“1984”,还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响,这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。之后,“1984”赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖,并被誉为20世纪最杰出的商业广告。

 

我猜想1984年时大部分中国人都不知道“1984”这个广告和Macintosh。那年我正从大学毕业,开始上研究生,不知道谁是乔治·欧威尔,也没听说过“1984”或Macintosh。倒是那时刚刚开始用IBM PC,还在学习DOS指令集。我是在1988年到美国读书时才第一次见到Macintosh,更是在1996年进入苹果公司工作后才看过“1984”的广告,读到乔治·欧威尔的《1984》的书。那时柏林墙已倒,现实中的欧什尼亚已获得了自由和新生,我想如果欧威尔先生地下有知,一定会很欣慰吧。

 

在Macintosh诞生20年后,“1984”所表现的理念和精神仍具有深刻的意义。放眼今天的PC和IT世界,IBM已不再是“大哥”,取而代之的是微软,它凭借视窗操作系统在市场上的垄断地位,在很大程度上控制着整个产业的进程以及人们工作生活的方式。“今天你想去哪儿(Where do you want to go today)?” 这句90年代著名的微软广告词揭示了在微软帝国下人机的自由。聪明的人曾反问:“今天微软想让你去哪儿(Where does Microsoft want you to go today)?”

 

20年后的苹果仍然扮演着叛逆、革新的角色。就象当年的Macintosh,今天苹果推出的产品,无论是五彩缤纷的iMac,还是洁白亮丽的iPod,都散发着青春的活力,震撼着“主流”PC世界。可喜的是,挑战强权、敢于不同,苹果已不再是单枪匹马,今日冲破铁幕、追求自由的还有一个血气方刚的英雄-Linux。1984不是欧威尔小说中的1984,2004也不会是。

 

在本文写作之时,2004年的麦客世界(MacWorld)展览会在旧金山落下帷幕,苹果公司的网站上发布了由CEO乔布斯在大会上播放过的、用计算机图像合成修改制作的“1984-2004”广告。在改版的广告的中,苹果不无幽默地让手持铁锤的女英雄佩戴上当今风靡全球的iPod,让“1984”的传奇又增添了新的一页。

 

相关链接:

原版的“1984”广告

改版的“1984-2004”广告

乔治·欧威尔的小说《1984》(英文)

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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