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春时风ybin271的博客(王和地)

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日志

 
 

茅台强势回暖,抢了谁的饭碗?  

2015-04-21 20:00:46|  分类: 股票市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a78b4ee0102vjhw.html
2015-04-21 17:52:57      但斌



2015-04-21 茅台时空

《茅台时空》微信号:jintimes
文/ 王先知
来源:新浪财经

摘要:随着茅台销售的全面回暖,其在高端白酒市场的占有率将会进一步提升,如果其他高端白酒继续任由这种形势发展,不采取有力的对策,很可能会在此轮行业调整中,被茅台远远的甩在后面。

贵州茅台的强势复苏,为低迷的白酒业带来了一丝希望。
  
4月20日晚,贵州茅台公布了2014年年报以及2015年一季报。2014年度,贵州茅台共生产茅台酒及系列产品基酒58,735.49吨,同比增长11.90%;实现营业收入315.74亿元,同比增长2.11%;实现净利润153.50亿元,同比增长1.41%。
  
同时,贵州茅台公布的2015年一季报也显示,今年一季度公司实现营业收入85.44亿元,同比增长14.69%;实现净利润43.65亿元,同比增长17.99%;基本每股收益3.82元。上述数字表明,茅台已经完成第一阶段的恢复,开始第二阶段的增长。
  
“从春节至今,53度飞天茅台经常会卖断货,茅台已经率先走出低谷,这点已经确信无疑。”有贵州茅台经销商告诉笔者,目前53度飞天茅台的价格没有倒挂,经销商还是赚钱的,此前茅台集团清理了一批经销商,把营销重心从政务消费转向商务消费和个人消费市场,取得了不错的成效,茅台今年的战略仍是“稳”字当头,但销售目标还是会较2014年略高些。
  
白酒业的结构已经发生了变化,高端白酒出现了总量萎缩,但是大众白酒出现总量增长,其中像茅台和五粮液占整个高端白酒的市场份额应该达到80% 。有数据显示,今年1-3月份,白酒销售情况普遍出现正增长,更有不少公司出现两位数以上的增长,这实属不易。
  
国内白酒业在经历了10多年黄金期发后,进入了低潮期。尤其是2012年以来,国内白酒价格一降再降。茅台首当其冲,价格从2000元左右降到了800元左右。2014年茅台酒的产量达9.2万余吨,实现销售收入408亿元,同比微增0.01%。
  
白酒低迷的主要原因是政府消费持续压缩。来自中国国际金融有限公司的统计也显示,军方和政府的消费在茅台的销量中所占比例已经从两年前的30%下降到10%。
  
茅台逆势而为的秘笈

那么,茅台逆势而为的秘笈是什么?
  
就市场营销策略而言,茅台对 “八个营销”这一系统工程(工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销)的坚持和创新功不可没,确保了茅台酒中国高端白酒市场占有率第一。
  
近年来,茅台集团将重点瞄准在商务消费、个人消费等领域,并从个性、网络等方面创新营销手段,取得了良好业绩;除此之外,茅台酒还将在销售环节有进一步“亲民+”举措。
  
对此,贵州茅台上述经销商表示,政务消费骤然下跌对贵州茅台的负面影响目前已经基本消化,随着茅台酒售价从两千多元跌至目前的不到千元,更多的民间消费被激发,个人和商务购买茅台的人群在扩大,茅台集团未来在高端酒的市场份额会继续扩大。
  
随着销售的回暖,茅台也在下一盘更大的棋。据悉,茅台集团2015年系列酒的预期目标是25亿元,为了实现这个目标,早在去年,贵州茅台就成立了贵州茅台酱酒营销有限公司,对茅台系列酒进行统一营销管理。
  
据笔者了解,茅台集团调整产品结构,推出系列酒就是想做大茅台,系列酒将是茅台新的增长极,比如茅台集团2014年将赖茅品牌收回,并于去年10月份与中石化易捷、国茂源酒业三方成立合资公司,独立运营赖茅,茅台将赖茅引入中石化等战略投资者就是在混改,未来系列酒做大后,也会启动省级子公司将其他品牌进行混改。
  
除了对下属子、副品牌进行有机整合、升级外,贵州茅台在年报中还指出,未来将牢牢把握发展酱香酒这一主导产业地位不动摇,以“做强茅台酒,做大系列酒”为战略定位,坚定茅台酒高品质、高品位的路线,保持高端白酒优势地位,确保高端市场稳定增长。
  
茅台强劲回暖,对其他高端白酒的影响

那么,茅台销量的强劲回暖将会对其他高端白酒产生什么影响呢?

据笔者观察,从目前高端白酒销售现状来看,贵州茅台的回暖最为强劲,在整个白酒低谷期,53度飞天茅台的零售价格都很少出现倒挂现象,经销商虽然没有了暴利,但是还是有得赚,还能维持生活,而五粮液、泸州老窖1573、水井坊等高端白酒的价格却倒挂至今,仍然没有走出困境。

这样的判断,也得到了茅台经销商们的印证。他们纷纷向笔者表示,限制“三公消费”之后,整个高端白酒的份额萎缩三分之一左右,中低端白酒的销量在增加,具体到高端白酒品牌上,贵州茅台的销售已经走出困境,市场占有率在扩大,而五粮液、泸州老窖1573、水井坊等高端白酒却至今没有走出低谷。
  
此外,白酒行业的另一个巨头发布的公告则印证了笔者的判断。2014年,该企业的营业收入、净利润同比呈“双降”态势,分别下降15%和26.81%。
  
未来可以预期的是,随着茅台销售的全面回暖,其在高端白酒市场的占有率将会进一步提升,如果其他高端白酒继续任由这种形势发展,不采取有力的对策,很可能会在此轮行业调整中,被茅台远远的甩在后面。
  
关于作者:新华社《财经国家周刊》主笔兼食品工作室主任,新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)专栏作家。

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