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冯卫东:什么是天图资本定义的消费品?  

2016-03-11 21:06:30|  分类: 私学习记 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自yunsi626803240《小杨出品》
http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a78b4ee0102wdun.html
2016-03-11 19:36:03             但斌 新浪个人认证



2016-03-11 冯卫东 天图资本


我们天图做消费品,做得其实是和别人不一样的。关键在于,我们对消费品的认识跟别人不一样。


当然刚开始的时候也是和别人差不多的,我们也认为农产品、电话机都是消费品,但是后来发现有些消费品根本不具备消费品的特征,周期性非常明显。大家都说消费品是抗周期的,后来发现并不是这样。

那什么是天图定义的消费品?那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。这个定义其实是非常关键的,都是交过学费和惨痛教训悟出来的。


耐克与耐克代工厂,该选哪个?


比如说鞋子是消费品,但不是所有的鞋企都是消费品企业。耐克的鞋子生产就是全外包的,但是耐克是消费品企业,耐克代工厂就不能被视为鞋子的消费企业。它去给耐克谈的时候不是说我的鞋子款式有多新颖,它一定是谈生产规模、交货期、质量控制能力,它实际上卖的是鞋子产能而不是鞋子。


比如说可口可乐,摆在沃尔玛和摆在路边夫妻店,基本上都是3块钱的价格,可口可乐是消费品,但是像白条鸡这样的农产品,摆在沃尔玛、农贸市场、路边夫妻店的价格就各不相同。这就是它没有能够用自己的品牌来左右消费者的选择。


实际上白条鸡生产者是沃尔玛的代工企业,这和前面耐克代工厂是没有区别的。白条鸡作为农产品,是大众理解的消费品,但没有品牌的白条鸡不具有抗周期的特点,专业的消费品投资者要超越大众理解。


一个真实的失败案例


通常投资机构都不愿意细说自己的教训,这里我来坦诚的分享一个。


我们早年投过厦门一家企业,它生产的是无线固话。因为中移动要通过这个不用接线的、基于移动网络的固话和中国电信竞争,所以这个企业成长很快,3年时间利润就做到了7千多万。


当时是雷曼兄弟和我们抢这个项目,雷曼兄弟一方把合同都签了,但是企业觉得跨国公司雷曼的决策效率太慢,就选择了天图。当时我们还窃喜,以为国际大行看上的项目一定是错不了的,于是我们就投了一个多亿。


接下来就开始走厄运了,遇到金融危机,雷曼破产,A股IPO停止,企业耐不住,跑去台湾上市。开始台交所很欢迎,然后又遇到两岸关系波折而停止。最惨的是遇到中移动人事地震,已经中标备货的订单迟迟不能执行。最后存货贬值,贷款逾期,企业破产重组,我们损失很大。


不过运气不好并非根本原因,真正原因是企业生产的无线固话并不是消费品,它其实是为中移动代工的,企业的品牌根本左右不了消费者的选择。中移动给顾客什么产品顾客就用什么产品,企业只是将自己的产能竞标销售了出去,哪有招标式的消费品?第二是技术的问题,因为并不了解技术,所以我们判断的技术方向其实是错的,整个固定电话品类都百临危机,移动固话又怎么能逃得掉?


所以现在我们强调要去投品牌驱动,而不是技术驱动的项目。这个案例让我们重新定义了什么是消费品,也教会了我们不要去盲目迷信国际大行,必须要有自己独立的判断。独立判断独立投资,导致我们的集中投资风格,研究不透,小钱也不投,研究透的,就投大钱。


消费品投资的核心是什么?


我们专注消费品后,越来越发现消费品投资的核心是品牌。很多人认为消费品是个红海,没有什么门槛。但是其实并不是,每个消费品牌领域数一数二的品牌都是非常挣钱的。


===我是看到挣钱就非常严肃的分割线===

你会问,那如何研究品牌呢?请关注我们,下次更新再见啦。

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