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春时风ybin271的博客(王和地)

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日志

 
 

仅靠一瓶酒,一年卖出326亿!它才是中国最牛的“爆品”  

2016-10-27 23:20:26|  分类: 私学习记 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2016-10-23 14:29:54         但斌 新浪个人认证




2016-10-14 长江商业评论

作者:邓一喜

来源:邓一喜(ID:dengyixi_love)


世界上年收入超过10亿美金的酒类品牌,总共有四个——轩尼诗、人头马、马提尼以及茅台。


令许多人意想不到的是,茅台一个品牌的价值竟超过了轩尼诗、人头马、马提尼三大世界名酒品牌价值的总和:《贵州茅台2015年报》显示,全年实现营业收入326.6亿元,净利润155.03亿元。


伴随“大众创业,万众创新”,一头又一头猪飞上风口,猪的两只翅膀,一只名为“互联网思维”,另一只便唤作“爆品战略”。然而,互联网泡沫破裂之后,风口上的猪纷纷“折翼”。相比之下,尽管身处传统行业,尽管面临行业寒冬,茅台却凭借一瓶酒,身价估值上千亿。


“国酒”之慢


纵观整个白酒发展史,上世纪70年代,泸州老窖独领风骚;1977年,汾酒超越泸州老窖,成了改革开放后的第一个冠军;1994年,五粮液抓住渠道变革,超越汾酒,稳坐冠军宝座。


然而,茅台自1951年从小作坊起家,发展60余年,业绩却并非一直漂亮。1996年之前,茅台的年销售额为5亿,彼时,中国年销售额在10亿以上的白酒企业有10余家,茅台仅排在20名左右。


茅台发展为何如此之慢?


▲茅台镇


从外部因素来看,地理位置是重要原因之一。茅台位于仁怀市赤水河畔,地处贵州高原西北部,上世纪90年代中期以前,此地交通闭塞,季国良曾因此大为苦恼。


“1964年我从江苏到茅台,一共走了9天,其中从遵义到茅台镇就走了4天。当时遵义到茅台只有一条三级公路,人口流动很少。”


直到1992年,茅台在做新增产能2000吨规划时,才另修建了一条三级公路,但即便如此,这样的交通环境依然不利于茅台酒厂的发展。


原因之二是贵州省白酒企业的税负普遍偏重。贵州省2013年整体财政收入约为1000多亿元,不如东部地区一个省的一个地级市年财政收入,酒类一度是贵州省重要的经济支柱,在这种情况下,贵州酒类企业的税负也是目前国内最重的。据了解,贵州和北京、广东等地的酒企税负一样,都超过了30%,而河南、湖北的酒企税率为10%左右,四川为15%。


“我曾经计算过,从1984年到2011年,这27年茅台总共交了400多亿的税,如果按照河南和湖北的税率来计算,我们可以少交260多亿元,即使按照四川的税率来计算,也能少交200多亿元,对于一个企业来说,200多亿能做很多事情来推动企业的发展。”


原因之三是酱香型白酒投资成本高。都知道酱香型酒好,但弊端也不少,例如五斤粮食一斤酒,但计划经济时期的贵州是个缺粮的省份,要靠外面调粮来保证百姓生活用量,这种现状一定程度上阻碍了企业发展。加上酱香型酒是浓香型酒投资的两倍多,缺乏资金投资与扩建。


“生产周期长,资金积压的就多,本来1000吨的,因为周期长,库房里面有四五千吨放着,资金占用多,周转慢。”


茅台发展之慢,更重要的原因源于内部。茅台在其发展的前50年,观念和思想落后,习惯做“老爷生意”、“两腿完全不迈出门”。


1989年以前,茅台内部700多名员工,却连一个供销人员都没有,做生意全凭上门,这样的做法使得茅台既没有作价权,也没有分配权,即便在1989年成立了供销科,整个科室一共也只有4个人,2个人做供应,2个人做销售,仅凭4个员工,就想改掉一贯的“老爷生意”风格,显然是天方夜谭。


直到危机逼来。


1997年,亚洲金融危机爆发,所有企业风雨飘摇,中国酒企顿时倒掉一片,其中就包括当年央视广告标王秦池。相较于业绩下滑,茅台内部第一次真切地感受到了“江湖险恶”。


就是在这片如同死荫的旷野里,茅台开始谋变,这才使其抓住了而后蓬勃发展的生机。


“三驾马车”


众所周知,季克良是茅台的“大家长”。


1964年,大学刚毕业的季克良来到茅台酒厂,与工人师傅一起劳动,从投料、背酒糟、上甑开始,一步一步学习茅台酒酿造基本工艺。他花了20年时间,从青丝如黛到两鬓苍白,总结出茅台酒酿造工艺10大特点,以此保证了茅台酒难以超越的品质。


▲季克良


可以想象,季克良为茅台今后的发展修炼出深厚的内功,而袁仁国的出现,便标志着茅台进入了加速时代。


1998年,处于低谷的茅台正式实施改制,此时,一个叫袁仁国的年轻人,出任茅台集团总经理,马不停蹄地开始了改革:


首先,建立营销队伍。先是酒厂的各个宣传栏里都出现了一则醒目的通知:厂里决定在全厂范围内招聘营销人员。很快,在89名竞争者中,袁仁国亲自挑选出了17名营销人员。在进行短期强化培训后,公司中层领导亲自带领这些营销人员迅速深入全国市场,奔赴销售第一线,进行市场调查和市场监控,逐步使市场在一定程度上成为一个可控系统,在市场驾驭上变被动为主动。


其次,转变观念,将重心向消费市场转移。一是瞄准名商场、名超市建好专柜;二是瞄准名酒店、名宾馆抓好促销、直销和终端消费。袁仁国一个省、一个城市地跑,建立茅台销售片区、设立茅台专卖店,设定在全国300多个地级市、2800多个县级市建立起“中心配送站——经销商——专卖店”营销网络的目标。


关于袁仁国在一线走得有多勤,到过茅台酒厂的经销商都知道。到茅台酒厂,要见到袁仁国并不难,只要他在厂里,必定会在吃饭时来给大家敬一杯酒,感谢经销商对茅台的支持。


1998年年底,茅台如期完成2000吨的销售任务,全年销售比1997年增长13%,利润增长7.7%,虽然与五粮液4000多吨的年销售相差巨大,但值得庆贺的是,这是茅台创历史以来的最好水平。


如果说袁仁国带领茅台实现了“一级加速”,那么紧接着乔洪的到来,便彻底将茅台这颗卫星成功送上了天。


2000年,乔洪的进入,使茅台的营销焕然一新。


乔洪刚调任茅台总经理时,茅台的销售额只有9.8亿元,而到2006年数字是62亿元,7年至少增长7.48倍,不能不说主要得益于乔洪大规模建立的专卖店及网络销售渠道。


乔洪上任之后,全面开始了茅台的市场开拓,在全国大规模铺设专卖店,不断开发各种不同规格、不同系列、不同品种的酒,迄今品种已近200种。茅台还为机关、团体和知名人士定制专用产品,为党政军部门和大企业封坛窖藏茅台酒。茅台很快成为行业新星。


季克良、袁国仁、乔洪“三驾马车”的组合,不仅对茅台的战略方向做了正确把控,同时形成了渠道上合理的利益分配,之后,“三驾马车”便成了茅台管理层的代名词。


逆袭三步曲


无论行业内外,关于茅台如何逆袭五粮液,一直是争论不休的热门话题,可是鲜有人知道,为了这场逆袭,茅台曾布局了10年之久。


第一.杜绝大经销商模式


拿茅台与五粮液对比,就不得不提到五粮液的大经销商模式。


上世纪90年代,五粮液的大经销商模式所向披靡,当亚洲爆发金融危机之时,其他酒企收入下降,唯独五粮液收入不减反增,一举拉开差距。但时过境迁,它的模式反成为变革的阻力,大经销商就像地方割据的藩王,只愿意占有市场,而不愿花力气做透市场。


当茅台看到五粮液因过分依赖大户,没有适当控量、对品牌建设忠实度不够等原因业绩下滑之后,迅速吸取教训,杜绝大经销商模式,不允许一家独大,厂家对其“小而美”的经销商有绝对控制权。


“五粮液有年计划上千吨的经销商,而茅台连上百吨的经销商都罕有,大经销商往往不愿意好好耕耘品牌,反正量大,杀价也能赚钱。”


于是,五粮液在逐步陷入困境之时,茅台却在全国发展了1600余个经销商,搭建了2700余家专卖店,并渗透到每个区县。


第二.定位高端群体,培养用户习惯


从用户购买力来说,浓香型酒是市场需求最大的酒种。一组数据显示:2015年,全国销售的550万吨白酒中,浓香型酒占320万吨,而酱香型中仅占20万吨,其余为米香型酒和清香型酒。


酱香型酒味重,少有人在一开始就习惯这种口味,但若喝惯了,就会觉得其他类型的酒无味。这就如同每个地方菜的口味不同,川菜味重,一开始难以接受,可一旦习惯,就再难罢口。


精准抓住用户消费心理之后,从2001年开始,茅台每年给政府机关、军队免费送酒,久而久之,养成这类高端群体喝酱香型酒的习惯。正是因为这个高明的战略,茅台才有了强势的决策力和话语权。


比如,2005年9月,茅台停止了与麦德龙的合作,原因在于麦德龙屡次低价销售53度茅台酒,作为价格标杆的大型卖场,极大的影响了茅台酒全国的价格信心。所以茅台痛下决心,斩断与麦德龙的合作。


再比如,2009年,茅台在年中、中秋和2010连续发布三次“涨价令”,零售价从500元拉升到680元,2010年,茅台继续在5月、中秋和2011年春节前三次调价,到2011年年底,53度飞天茅台终端零售价飙升到1680元,超越五粮液达500元/瓶,涨价的主动权被茅台牢牢掌控在手中,完全确立了53度飞天茅台作为高端白酒价格标杆的地位。


第三.放开代理权


2012年年底,波及整个白酒行业的政策压力和经济环境压力,并没有让茅台独善其身,零售价从最高时2000多元一路下跌到1000元左右,价格几近“腰斩”,五粮液的情况同样如此。但从当年的利润率来看,茅台持续增长,而五粮液却出现了下降,区别同样出现在二者的策略上。


2013年12月的茅台经销商大会上,茅台再度宣布以999元的价格放开代理权,在此前的7月,茅台已经十年来首次放开代理权,并由此带来了超过2000吨的增量,为茅台完成当年的销售任务和利润指标提供了保证。


999元放开代理权的价格,在一定程度上帮助茅台在当年稳住了价格下滑的势头,在当时,终端出货价始终稳定在950元左右,相对于819元的出厂价而言,还有100元的渠道利润空间。


▲自2010年起,茅台年销售额持续上涨


结语


从早期行业二三梯队的白酒品牌,到如今名震中外的“国酒”,茅台用十年的战略布局成功逆袭,完成从产品、价格、营销乃至渠道的全方位变革,堪称中国近代商业发展史中一部经典而系统的商业案例。


在当下互联网创业的大潮中,用户并不是唯一,企业成功依旧无法离开产品、价格和渠道,比起烧钱供血,赚钱造血才是企业最根本的生命力。


- END -


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